用(yòng)互聯網思維來(lái)關注愛(ài)美(měi)人(rén)士的(‍¶γde)“面子(zǐ)工(gōng)程”

在日(rì)化(huà)領域越混迹心裡(lǐ)越荒，面對(→φduì)各種各樣的(de)營銷沖擊，日(rì)化(huà ∑♥)行(xíng)業(yè)似乎顯得(de)弱不(bù)禁風(fēng)，隻有(yǒu)大(dà)↔→βε家(jiā)耳熟能(néng)詳的(de)幾個(gè)品牌走出了(le)¶>↑傳統日(rì)化(huà)營銷的(de)禁锢，整個(gè)日(rì)化(hu¶£βà)行(xíng)業(yè)的(de)市(shì)場(chǎng)營銷似乎還(hái)是(s ₹<hì)老(lǎo)幾樣兒(ér)，憑借廣告戰、價格戰、概念戰、終端戰那♠™‍λ(nà)幾手還(hái)是(shì)日(€π☆•rì)化(huà)品牌營銷的(de)常規套路(lù)。從(cóng)市€®(shì)場(chǎng)營銷的(de)本質上(shàng​∏)來(lái)講，日(rì)化(huà)'​<☆行(xíng)業(yè)的(de)市(shì)場(chǎng)營銷依舊(jiù)在錯(cuò)®₩誤的(de)關注點上(shàng)發力，而沒有(yǒu)真正關注到(dào)愛(ài)美(měi)•♠±γ人(rén)士的(de)“面子(zǐ)工(gōng)程”。據此，在互聯網思維的(d±♥≥e)熱(rè)潮下(xià)，日(rì)化(huà)營銷者可(kě)以嘗試用( α±✔yòng)互聯網思維真正關注到(dào)日(rì)化(huà)消費(fèi)者的(de)需求真→∞谛。

互聯網思維背景下(xià)的(de)日(rì)化(huà)市(shì)場(chǎng)營銷真谛

我們在做(zuò)日(rì)化(huà)企業(yè)營銷策劃服務的(de)過程中，常常會δ✔(huì)考察企業(yè)的(de)資源配置情況，同時(shí)，也(yě)要(£Ωyào)對(duì)企業(yè)可(kě)能(néng)面對(duì)的(de)市(♠σ☆&shì)場(chǎng)情況進行(xíng)深入細緻的(de)市(shì∏£φ∏)場(chǎng)研究，然後才能(néng)夠形成系統的£♠(de)營銷策劃方案。在這(zhè)一(yī)過程中，如(rú)果我們不(bù)能(né←>&ng)夠發現(xiàn)被服務企業(yè)取得(deφ≈>)營銷成功的(de)真谛的(de)話(huà)，我們就(ji↔✔"₩ù)會(huì)繼續發掘市(shì)場(chλ✘ǎng)和(hé)企業(yè)資源，以求找到(dào)能(néng)夠幫助企業(yè)完成營ε₽$銷目标任務的(de)因素，直到(dào)發現( β✘xiàn)這(zhè)個(gè)真谛之後，我們才會(huì)進行(xíng)方案↔σ"®的(de)籌劃和(hé)設計(jì)，最後形成市(shì)場(chǎΩ≤ng)營銷策劃方案。

那(nà)麽，為(wèi)什(shén)麽會(✘↓huì)有(yǒu)那(nà)麽多(duō)的(de)找不(bù)到(dào)β$營銷真谛的(de)方案被通(tōng)過了(le)呢(ne)？原因¶​÷很(hěn)簡單，人(rén)們忽略了(lλ•γe)對(duì)于這(zhè)一(yī)真谛的(de)挖掘，或者忘記并忽略了(le)某些(x​®←£iē)具有(yǒu)決定作(zuò)用(yòng)的(de)資源。這(zhΩπè)一(yī)點，也(yě)是(shì)營銷策劃方案無法取得(de)明(míng)顯成效的(deε​​↑)核心因素。

很(hěn)多(duō)人(rén)認為(wèε↔♦βi)，孔與鑽頭的(de)故事(shì)隻是(shì)營銷人(rén)為(wèi)了(le)講故₹≈事(shì)而編的(de)故事(shì)。筆(bǐ)者倒不(bù)這(λ↔zhè)樣認為(wèi)。其實，如(rú)果我們深入洞察到∑♥(dào)市(shì)場(chǎng)營銷的(de)實踐中來(lái)，就(jiù)♦α≤"會(huì)發現(xiàn)，由市(shì)場(chǎng)表★₹現(xiàn)出來(lái)的(de)直接需求常常被人(rén)們所忽★♦σ 略，所以營銷者常常會(huì)認為(wèi)需求的(de₩"✘")真谛是(shì)好(hǎo)的(de)鑽頭，其實不(bù) ✔''是(shì)，它的(de)真谛僅僅是(shì→←)孔而已。如(rú)果營銷策劃人(rén)總是(s≤↓hì)能(néng)看(kàn)清“孔”的(de)需求而不(bù)是(shì)“鑽頭”，£β$那(nà)麽，營銷策劃方案取得(de)成功的(de)幾率将會(huì)翻番，不(b∞ε↑←ù)幸的(de)是(shì)，事(shì)實并非如(rú)此，很(hě≥₩₽n)多(duō)營銷者根本無法看(kàn)清楚市(shì)場(chǎng)需求的(de)真谛在©↔↓哪裡(lǐ)。

近(jìn)日(rì)，國(guó)內(nèi)某著名藥企準備進軍日♦‌ (rì)化(huà)市(shì)場(chǎng)，提出了(le)一(yī)個(gè)☆∞→÷全新的(de)藥物(wù)牙膏保健概念，他(tā)Ω≥↕提出了(le)兩個(gè)重要(yào)的(de)點要(yào)筆(bǐ)者做(zu λò)分(fēn)析：一(yī)是(shì)​∞α某某保健功能(néng)；另一(yī)個(gè)是(shì)某某高(gā α↕ o)級補品原材料。他(tā)要(yào)我圍繞著(zhe)這(zhè)兩個(gè)訴求點拓↑☆αβ展市(shì)場(chǎng)。憑借我對>λφ(duì)牙膏等口腔護理(lǐ)市(shì)> ©≥場(chǎng)需求的(de)了(le)解，我認為(wèi)，這(zhè)個(gè)産品的(δ☆de)市(shì)場(chǎng)拓展無外(wài)乎兩點：一(©★₩±yī)是(shì)去(qù)保健功能(néng)化(huà)；二是(shì)<∑ 去(qù)補品背書(shū)化(huà)。老(lǎo)闆不(bù)解，我的(de)兩大(dà→ π)優勢，似乎成為(wèi)市(shì)場(chǎng)拓展的(de)障礙。我告訴他(tā)，其♣δ↑ 實并非如(rú)此，沒有(yǒu)高(g≈‌āo)級補品的(de)添加，沒有(yǒu)保健功能(néng)，或許就× $(jiù)沒有(yǒu)了(le)這(zhè)個(gè)産品，但(d‍±®≥àn)這(zhè)并不(bù)是(shì‍₩)消費(fèi)需求的(de)真谛。其真谛是(shì)用(yòng)它來(lái)突破某種關 →系，要(yào)麽是(shì)人(rén)與人(ré±♦‌n)之間(jiān)的(de)關系，要(yào)麽是(shì)人(rén)與​&牙膏之間(jiān)的(de)頭系，這(zhè)是(sh✔✔ì)口腔護理(lǐ)類消費(fèi)需求背後的(de)真谛所在。♠©接下(xià)來(lái)就(jiù)是(shì)我​δ♣§們從(cóng)中找到(dào)某一(yī)種或者​★兩種關系，制(zhì)定營銷策略，以求給人(rén)們帶來(lái)驚¥ε¶π喜，因為(wèi)這(zhè)一(yī)牙膏品牌幫助消費(fèi)者突破了(γ'le)這(zhè)個(gè)關系。

由此，我們認為(wèi)，當營銷者急于發現(xi‍ ★àn)市(shì)場(chǎng)并制(zhì)定營銷策劃方案時(shí)，首先要(yào)能(n ↓éng)夠正确地(dì)發掘并洞察到(dào)來(lái)源于市(shì)場¥$(chǎng)需求的(de)營銷真谛，通(tōng)常情況下(xià)，這(z♣✔hè)個(gè)真谛有(yǒu)且僅有(yǒu)一(y ★>ī)個(gè)，是(shì)唯一(yī)的(de)，它是(shì)造就(jiù)企∏↓≤業(yè)市(shì)場(chǎng)營銷‍®成功彌足珍貴的(de)根本所在。因此，筆(bǐ)者認為(wè∏' ♦i)，在針對(duì)特定目标消費(fèi)人(rén)群的(de)情¶♥況下(xià)，能(néng)夠打動這(zhè)部分(fēn)目标消費(fèi)人(rén‍$€)群并滿足其消費(fèi)需求的(de)核♠Ω心要(yào)素是(shì)一(yī)定的(de)，這(zhè)也(yě)基本上(€σshàng)決定了(le)方案的(de)真谛應該是(shì)唯一(yī)的✔δ(de)，根本不(bù)存在“公說(shuō)公有(yǒu)理(lǐ)，婆說(÷¶shuō)婆有(yǒu)理(lǐ)”的(de)情況≤φ≠。

雖然取得(de)營銷成功的(de)真谛隻有(yǒu)一(yī)個(gè)，♣¥但(dàn)并不(bù)是(shì)每一(yī)個(‍'gè)企業(yè)或者營銷者都(dōu)能(néng)夠準确而清晰 ​→地(dì)洞察得(de)到(dào)。

如(rú)何用(yòng)互聯網思維發掘愛(à∞'i)美(měi)人(rén)士“面子(zǐ♦♥)工(gōng)程”的(de)核心要(yào)點

既然這(zhè)個(gè)真谛是(shì)唯一(yīλ↕π↓)，營銷者就(jiù)必須要(yào)把這(zhè)÷φ$≥個(gè)“唯一(yī)”挖掘出來(lái)，并有(yǒu)效地(dì)加以利用(yòng)。₹σ©≥當然，我們并不(bù)會(huì)認為(wèi)所有(yǒu)的(de×∑₹)日(rì)化(huà)品營銷都(dōu)擁有(yǒu)共同的(de)唯一(y>♣ī)核心要(yào)點，其實，每一(yī)個(gè)品牌或者每一(yī)個(gè)日(rπ±γì)化(huà)單品都(dōu)可(kě)能(néng)擁有(yǒu)它獨特γ×±∞的(de)唯一(yī)的(de)營銷核心要(yào)點，這(zhè) ↕β或許就(jiù)是(shì)市(shì)場(chǎng)營銷的(Ω•de)魅力所在吧(ba)。

雖然如(rú)此，規律還(hái)是(shì)有♠≈(yǒu)章(zhāng)可(kě)循的(de)。在整個(gè)社會✘↔(huì)進入到(dào)由80後90後00後等新生(shēng)代消費(fèi)群主載的(de)大(₩∑♠dà)互聯時(shí)代之後，這(zhè)個(gè)圍☆₩繞營銷創新的(de)核心要(yào)點便無法擺脫互聯網思維的(de)邏輯©×，盡管很(hěn)多(duō)人(rén)并不(bù)認同或者無法真正理(lǐ)解互♣€ ✔聯網思維。

北(běi)京立鈞世紀營銷策劃機(jī)構将日(rì)化(huà)品營銷核心要Ω♠(yào)點挖掘總結為(wèi)：轉移，演變，統一(yīλ")，對(duì)稱，四個(gè)要(yào)點。這(zhè)就(jiù)是(shì)我們認為(w☆αèi)的(de)日(rì)化(huà)産品營銷互聯網思維的(de)核心要(yào)點£"&γ所在。具體(tǐ)表述如(rú)下(xià)：

一(yī)、整體(tǐ)關注點由“渠道(dào)+傳播”轉移到(dào)“需求+體(tǐ)驗”上(shàng)

如(rú)果誰說(shuō)日(rì)化(huà)産品營銷不(bùΩ™φ)重“渠道(dào)+傳播”，那(nà)恐怕隻會(huì)被打臉的(de)份兒(ér)>γ®π，任何時(shí)候這(zhè)兩大(dà)重要(yào)營銷要(y↑÷ào)素都(dōu)将發揮日(rì)化(hu®←£¥à)産品營銷不(bù)可(kě)或缺的(de)作(zuò)用(yòng)，甚至ε♣←是(shì)主導作(zuò)用(yòng)。但(dàn)÷±¥×問(wèn)題出來(lái)了(le)，人(rén)們在做(zuò)日×↓ ₹(rì)化(huà)産品營銷渠道(dào)構建和(hé)營銷傳播策略π↕'時(shí)，常常缺乏“不(bù)走尋常路(lù)”的≥×(de)精神，沿著(zhe)老(lǎo)路(lù)走到(' δdào)底，于是(shì)日(rì)化(huà)産品的(de)營銷渠道(dào)和(hé> )營銷傳播似乎已經被固化(huà)下(xià)來(lái)，包括寶潔、歐萊雅、聯合利← 華等大(dà)品牌在內(nèi)都(dōu)是(∏$ε¥shì)如(rú)此。

我們常常說(shuō)透過現(xiàn)象看(kàn)本質，那σ✔(nà)麽“渠道(dào)+傳播”的(de)本質在哪裡(lǐ)呢(ne)↓∞™？大(dà)互聯時(shí)代，面對(duì)新生(shēng)代消費¶♥≠(fèi)群，日(rì)化(huà)營銷的(de)本質在于“需∏↑求+體(tǐ)驗”。這(zhè)就(jiù)是(shì)¶λ​£日(rì)化(huà)産品市(shì)場(chǎng)營銷的(de)互聯網思維的(de)精ε≠髓所在。

在具體(tǐ)的(de)營銷實戰上(shàng)，我們認為(wèi)，需求®→應該從(cóng)如(rú)下(xià)幾個(gè)™α≥方面來(lái)滿足：極緻的(de)産品、對(duì)稱營銷價←∞•"值、預期的(de)解決方案、前置的(de)營銷服務 ™•；體(tǐ)驗應該在以下(xià)幾個(gè)方面體(tǐ)現(xiàn)：品質體≥♥☆(tǐ)驗、價值體(tǐ)驗、渠道(dào)體(tǐ)驗、信息體(tǐ)驗、客服體£γ↕∞(tǐ)驗。

1、極緻産品：我們将它解讀(dú)為(wèi)，在特定的(de)消費(fèi)®✔Ω•人(rén)群定位的(de)基礎上(shàng)，企業(yè)創造的(d♠★≠e)能(néng)夠完全滿足消費(fèi)需求的(de)特定産品，這(z←←hè)就(jiù)是(shì)所謂的(de)“有(y₹★ǒu)限極緻産品”。營銷者切不(bù)可(kě)陷入盲目極緻産品的(de)怪圈 <，極有(yǒu)可(kě)能(néng)導緻成本過高(gāo)、功能(α≈néng)過泛等現(xiàn)象。

2、對(duì)稱營銷價值：日(rì)化(huà)産品需求可(kě)以解讀(dú)出很(hěn)多(σ✘♣♠duō)細分(fēn)需求，營銷者必須能(néng)夠将這‌←<∞(zhè)些(xiē)細分(fēn)需求進行(xíng)有(yǒu)效地(dì)價↑"±→值定位，使得(de)品牌營銷建立起與之相(xi§≥àng)對(duì)稱的(de)對(duì)稱營銷價值，極®€₽緻性地(dì)滿足消費(fèi)需求。

3、預期的(de)解決方案：筆(bǐ)者曾經不(bù)止一(yī)次提到(dào)解決↔δ方案型的(de)日(rì)化(huà)營銷策略，消費(fèi)者期望品牌或者營銷者"↓↓€是(shì)專家(jiā)型的(de)，能(néng)夠針對(duì)某項需求‍★或者某項細分(fēn)需求建立起解決方案式的(de)市(shì)場(chǎng)營銷模©←₽₹式，這(zhè)在諸如(rú)過敏型、少(shǎo)年(nián)©₩∏→兒(ér)童等特殊消費(fèi)群體(tǐ)以及彩妝等普及度不(•λ→bù)高(gāo)的(de)細分(fēn)領域需求非常明(míng)顯€∞×。

4、前置的(de)營銷服務：等來(lái)∏₩ε‍的(de)日(rì)化(huà)産品營銷服務已經過時(shí)，如✔↑≤λ(rú)何把日(rì)化(huà)品牌營&±§>銷服務前置化(huà)，通(tōng)過引•'入消費(fèi)者共同創造價值，将整個(gè)價值創造、價值傳遞等環節都≠✔α(dōu)納入到(dào)營銷服務過程當中，給♠£€≈消費(fèi)者和(hé)粉絲們以價值創造者的(de)身(←π"shēn)份，以滿足其自(zì)我實現(xiàn)的(de)需求，這(zhè)或許是(shì)♣↓δπ更高(gāo)級别的(de)營銷服務。

5、營銷體(tǐ)驗：營銷者必須學會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更加完美≥'•≈(měi)的(de)營銷體(tǐ)驗，這(zhè)其中包括産品→☆本身(shēn)帶來(lái)的(de)消費(fèi)體★★(tǐ)驗、品牌營銷所帶來(lái)的(de)價值體(tǐ)驗、營銷渠道(¶☆dào)給消費(fèi)者帶來(lái)的(de)購(g‍βòu)買體(tǐ)驗、信息及時(shí)對(du→©®ì)稱而給消費(fèi)者帶來(lái)的(de)對(≥$duì)稱信息體(tǐ)驗，及時(shí)有(yǒu)效的(de)客戶服務而帶來(l©®σái)的(de)消費(fèi)體(tǐ)驗，這(zhè)些(xiē)體(tεΩ♣₩ǐ)驗是(shì)營銷者必須要(yào)設計(jì)到(dào)營銷戰略和(hé€δ§)營銷策略體(tǐ)系當中的(de)，以↓≠保證這(zhè)些(xiē)體(tǐ)驗能(néng)夠切實地(dì)實現(xiàn)。日σ®>(rì)化(huà)品牌營銷實踐表明(míng)，這(zhè)五大(dà)營銷體(tשǐ)驗在日(rì)化(huà)品牌營銷過程中不(bù)可(kěπ')或缺。

二、把“價格戰”演變為(wèi)“價值戰”

其實，如(rú)果我們認真地(dì)審視(shì)日(rì)化(huàπδβ×)品牌營銷，就(jiù)會(huì)發現(xià ✘<n)，日(rì)化(huà)品牌營銷幾乎很(hěn)少(shǎo)能Ω♠(néng)夠逃出價格戰的(de)。這(zh↓>è)裡(lǐ)面我們首先要(yào)定義一(yī)下(xià)這(zα♦hè)個(gè)加了(le)引号的(de)÷​價格戰，它是(shì)指通(tōng)過價格調節因素來(lái)獲取超額營銷利益σ∏→的(de)一(yī)種或者多(duō)種手 € ≠段，通(tōng)常在日(rì)化(huà)品營銷領域，價格戰包括高(gāo)價戰和(hé)低(↕®dī)價戰，前者通(tōng)過高(gāo)價策略來(lái)提升品牌和(<‍hé)品質價值，幫助消費(fèi)者建立對(§‌©duì)于品牌和(hé)産品的(de)高(gāo™€)端化(huà)認知(zhī)，據此來(lái)打敗競争對(duì)手；後者通(tōngγ↕​ )過低(dī)價沖擊市(shì)場(chǎng)，我們傳統認知(zh₽$₽±ī)上(shàng)的(de)價格戰普遍采取的(de)策→✔∞略。

如(rú)今，能(néng)夠看(kàn©®λ>)到(dào)日(rì)化(huà)品牌價格戰比比皆是(shì)，無論是(shì)通(↔≥•tōng)過高(gāo)價傍高(gāo)端，還(hái)是(shì)通(tōng)過∏☆×低(dī)價沖市(shì)場(chǎng)，其營銷策略效力都(d≠λ↕ōu)大(dà)打折扣。而隐藏在價格戰背後的(de)價值卻逐漸得(de)到(dào)了(l••e)營銷者的(de)認可(kě)，我們将它稱為(wèi)價值戰。所謂價值戰，是(shì)指通Ωπ♣(tōng)過品牌營銷以最低(dī)的(de)價格幫助消費(fèi)者≥×<實現(xiàn)消費(fèi)價值。這(zhè)個(gè)β>價值戰是(shì)一(yī)個(gè)綜合因素的(de)營銷比拼，既包括産品品質✔≤♠ε、成本、價格因素，又(yòu)包括消費(fèi)價值的(de)認知(zhī)、體φ≈σ (tǐ)驗、服務因素，同時(shí)也(yě)ε<§包括品牌價值等附加價值因素。營銷者不(bù)再以價格在市(shì)場(ch♠✘±♣ǎng)上(shàng)一(yī)決高(gāo)下(xià)，而是(shì&δ ♣)通(tōng)過綜合因素的(de)比拼，以整合營銷的(de)方式，實現 α÷(xiàn)最佳消費(fèi)價值。

在牙膏市(shì)場(chǎng)上(shàng)，雲南(nán)白(bái)藥牙膏就(jiù¥‍₩≈)是(shì)憑借價值戰成功實現(xià¥♦γ₽n)上(shàng)位，通(tōng)過品±✔γ€質、成本、價格、認知(zhī)、體(tǐ)驗、服務、品牌等諸多(duō)因素整合而成的​♠(de)與牙膏消費(fèi)需求形成對(duì)稱的(d☆<≠☆e)營銷綜合體(tǐ)，取得(de)了(le)市(shì←≤↓∏)場(chǎng)營銷的(de)成功。盡管其他(tā)諸多(duō)牙膏品牌見(jiàn)π‌狀迅速加入藥物(wù)牙膏競争中來(lái)，卻因為(wèi)無法與雲✔↔←南(nán)白(bái)藥牙膏的(de)整合營銷綜合價值戰略相(xiàng∏α±≥)抗衡，紛紛無功而返。

三、将“品牌附加值”與“消費(fèi)價值”實現(xiàn)真正統一(yī)

這(zhè)個(gè)是(shì)必須統一(yī)，無論是(shì)其他(tā)行(xíng‌≥♥≤)業(yè)的(de)市(shì)場(chǎng)營銷還(hái)是(s₹<'hì)日(rì)化(huà)行(xíng)業(yè)的(de)市(s₹ εhì)場(chǎng)營銷都(dōu)是(shì)如(rú)此。日 '×π(rì)化(huà)行(xíng)業(yè)的(de)市(s∏€hì)場(chǎng)營銷表現(xiàn)得(de)尤其突出。多(duō)年(n¥$>₩ián)來(lái)，日(rì)化(huà)品營銷靠著(zhe)“渠道(dàβ←o)+傳播”的(de)模式，積累了(le)相(xiàng)當厚重的(de)品牌附加價值，諸如(rú​♠§₩)品牌文(wén)化(huà)、品牌形象、品牌代言、品牌概念等來(lái)源，如(rú)§ 今看(kàn)來(lái)，這(zhè)些(xiē)在幾年(nián)前還(hái) ≤$←能(néng)稱之為(wèi)品牌附加價值的(de)正向品牌資産∑<，如(rú)今卻岌岌可(kě)危，一(yī)不(bù)小(xiǎo)心大(dà)有(yǒu)迅速σβ&轉化(huà)為(wèi)逆向品牌資産的(↔Ω₽↔de)可(kě)能(néng)。在這(zhè)一(yī)點上(shàng)，₩<≥包括著名的(de)寶潔公司在內(nèi)的(de)諸多(duō)大(dà)型日(rì)化↔♣÷(huà)品牌企業(yè)在內(nèi)，企業(yè)越大(d≠'à)，品牌越響，其背負的(de)品牌附加價值的(de)包袱越重，想要(≥'yào)實現(xiàn)品牌附加價值與消↑>€費(fèi)價值的(de)真正統一(yī)就Ω∞(jiù)越加困難。寶潔前一(yī)段的(de)品牌瘦身(shēn)戰略，以及最近(jìn)寶潔₽™公司推出的(de)一(yī)系列新營銷舉措，其目的(de)隻≥™₩φ有(yǒu)一(yī)個(gè)，就(jiù)是(shì)實現(xiλ☆₽←àn)品牌附加值與消費(fèi)價值的(de)完美(měi)統一(yī)±¥↑。

當然，化(huà)妝品營銷專家(jiā)任立軍并不(bù)是(shì)一(yī)味反對(duì)品∏σπ牌附加價值的(de)打造，這(zhè)當然©‌δ是(shì)日(rì)化(huà)品市(shì)場(chǎng)營銷的(de)精∞∏髓所在。然而，如(rú)果營銷者不(bù)能(néng)夠深刻洞察到(d<≠♣ào)市(shì)場(chǎng)需求背後的(de)消費(fèi)價值，品牌附加值不(bù)能( >néng)夠與消費(fèi)價值實現(xiàn)統一(yα ī)，那(nà)麽，企業(yè)苦心打造的(de)品牌附加價值就(≤σ≤☆jiù)成為(wèi)無源之水(shuǐ)無本之木(mù)，無法在♣≥消費(fèi)者心智當中真正落地(dì)。在過去(qù)營銷信息單向流≈∞‌≥動為(wèi)主的(de)情況下(xià)，營銷者可(kě)以通(tōng)過大(d∞£à)量而密集的(de)營銷傳播實現(xiàn)訴求，如(rú)今的(de)大(dà)互聯 ∞時(shí)代，面對(duì)新生(shēng)代消費(fèi)人(rén)群，信息極為(wèi↔¥δ)對(duì)稱的(de)當下(xià)，營銷傳播的(de)雙向←®性和(hé)互動性，決定了(le)個(gè)性化(huà)的(de)新生(shēng)代€λ消費(fèi)群無法真正吸收并接受來(lái)自(zì)營銷者的(de)單向營銷訴求。

比如(rú)，在綠(lǜ)色革命的(de)過程中®≈，抵制(zhì)“過度包裝”，選擇更為(wèi)環保和(hé)綠(lǜ)色≈∑÷₽的(de)材料成為(wèi)必然。日(rì)化(huà)奢侈品的(de)包裝開(kāi)始‌•↕€逐漸向簡約清爽的(de)方向發展，同時(shí)品牌方對(du∞♣Ωì)于包裝所能(néng)帶來(lái)的(d©¥e)附加值越來(lái)越重視(shì)，除了(le)眼睛的(de)觀感☆π外(wài)，還(hái)希望在手的(de)觸覺、鼻子(zǐ)的(de)嗅覺、♥δπ打開(kāi)包裝盒的(de)感覺等方面進行(xíng)強化(huà)，讓消費(fèi)者體(tǐ​€)驗更美(měi)好(hǎo)。當衆多(duō)本土(tǔ)化(h"₩☆uà)妝品企業(yè)在産品包裝上(shàng)争奪眼"™™球之際，國(guó)際大(dà)牌的(de)日(rì)化(huà)奢侈品卻走上(shàng)了×γεσ(le)截然不(bù)同的(de)道(dào'&)路(lù)，開(kāi)始暢想綠(lǜ)色環保∞∑主題，提倡可(kě)持續發展理(lǐ)念。香奈兒(ér)中國(guó)采購(gòu)♦✔♠≠及研發總監直言，香奈兒(ér)選擇原料包材夥伴時('"♠shí)有(yǒu)個(gè)标準——在降低(d÷ ♦∏ī)成本的(de)同時(shí)，使用(yòng)最綠(™<<lǜ)色環保的(de)材料。試想，人(rén)們在創 ☆γ♣造品牌附加值時(shí)，往往都(dōu)想著(¶±zhe)“做(zuò)加法”的(de)時(shí)候，有(yǒu)人(rén)卻偏偏通(t↑™​ōng)過“做(zuò)減法”同樣創造了(le)品牌附加值，或許這(zhè)才↑☆是(shì)與消費(fèi)價值的(de)真正統一(yī)。思維的₩π→☆(de)轉換與時(shí)俱進，才是(shì)營銷成功的(de)真道(dào©±✔←)理(lǐ)。

四、實現(xiàn)“消費(fèi)大(dà)數(shù)據”與“創新大∏€↔<(dà)數(shù)據”之間(jiān)的(de)信息對(duì)稱

大(dà)互聯時(shí)代，互聯網思維營銷的(de)φ✘最重要(yào)一(yī)點就(jiù)是(shì)了(le)解你(n₽φǐ)的(de)消費(fèi)群，怎麽了(le♠¶π )解？消費(fèi)大(dà)數(shù)據。了(le)解了(le)之後怎σ✔麽辦？再通(tōng)過企業(yè)的(de)運營活動，改造并創新企業(y§§è)的(de)大(dà)數(shù)據，使‌σ×♠得(de)二者之間(jiān)實現(xiàn)統一(yī)。簡而言之，就(jiù)是(shì)♠♣©企業(yè)的(de)創造力來(lái)自(zì)于消費(fèi)者，然後再将之與消費(fè™✔≈‌i)者形成對(duì)稱，這(zhè)就(jiù)是(shìεγ£)我們所倡導的(de)對(duì)稱營銷。

從(cóng)市(shì)場(chǎng)營銷實踐來(lái)看(kàn)，從(c ♥₽εóng)來(lái)沒有(yǒu)“無緣無故”的(de)消費(fè&→i)，當然，企業(yè)也(yě)不(bù)<←要(yào)做(zuò)“無緣無故”的(de)創新。從(cóng)日(rì)化(≠☆≥λhuà)消費(fèi)的(de)角度來(lái)看(kàn)，尤其是(shì)化(huà)妝品，女★≤(nǚ)性消費(fèi)群的(de)消費(fèi)敏感性和(hé)$∑ 獨特性，引入消費(fèi)者創造價值尤其必要(yào)。通(tōng)₽↕$常，我們會(huì)建立一(yī)個(gè)來(lái)源于市(shì)場 ♣(chǎng)和(hé)消費(fèi)群的(de)大(dà)數(sh≠Ω'‍ù)據為(wèi)起點，到(dào)企業(yè)圍繞需求創造大(dà)數(φ★→≤shù)據，再通(tōng)過企業(yè ∏≤↑)運營和(hé)品牌營銷運營，将創新大(dà)數(shù)據傳遞給市(shì)場(chǎng≥♠×✘)和(hé)消費(fèi)群，形成對(duì)稱營銷閉環，以期與目标消費(fèi)群建立對( ↔∏duì)稱營銷生(shēng)态圈。

現(xiàn)在，比如(rú)像寶潔這(→≥±εzhè)樣的(de)日(rì)化(huà)公司就(jiù)♦↑對(duì)客戶關系極其重視(shì)，公司聘請(qǐng)專業(yè)的(de)大(dà)數→₩♣(shù)據營銷機(jī)構根據數(shù)據定位、數(shù)據篩選、信息調研為≥ ©(wèi)寶潔公司制(zhì)定了(le)一(yī)套行(xíng)之有(yǒu)效的™≤±∞(de)品牌會(huì)員(yuán)解決方案，從(cón♦∏<g)而鞏固和(hé)開(kāi)拓了(le)寶潔公司的(de)市(shì)場(chǎng)頭籌™✘地(dì)位。大(dà)數(shù)據可(kě)以幫助寶潔挖掘出更多(duō)消費(fèi)者與≠₩±‍不(bù)同子(zǐ)品牌互動的(de)‘全新’和(hé)‘以前 ε♠我們看(kàn)不(bù)到(dào)’的(de)聯系。這♠•(zhè)些(xiē)聯系包括人(rén)口統計(jì)學的(de)數(shù)據、行(xíng)×≠★'為(wèi)數(shù)據和(hé)購(gòu)買數(shù)據，讓寶潔®✘更真實、完整地(dì)了(le)解到(dào)消費(fèi)者。因™₽→&此，通(tōng)過這(zhè)些(xiē)新的(de)≤&π洞察和(hé)相(xiàng)應的(deππ)方法方式真正地(dì)把我們品牌帶進消費(fèi)者的(de✔γ)世界裡(lǐ)。”作(zuò)為(wèi)寶潔數(shù)字營銷的​↑(de)掌舵人(rén)，李震宇這(zhè)樣描述大(dà)數(shù)據于寶潔的(de$÷π)意義。

以玉蘭油男(nán)士護膚品為(wèi)例。男(nán)士最喜歡的(de)是(shì)什π£≈(shén)麽，最關心的(de)問(wèn)題是(shì)什(shén)麽？寶潔多(duō)會(h‍ ↑uì)去(qù)做(zuò)數(shù)據挖掘。最終找到(dào)“控油、收縮毛孔、σ≥☆祛痘”是(shì)男(nán)性消費(fèi)者潔面最關心的∏↓↕≤(de)三個(gè)需求，将其反映到(dào)開(kāi)發團隊，研發專門(mén)産£↑↔品。接下(xià)來(lái)，這(zhè)三個($σgè)功能(néng)也(yě)将影(yǐng)響到(dà≈‌↕o)包裝顔色。在産品上(shàng)線後，應該分(fēn)銷到(dào)哪些↓→(xiē)地(dì)方？如(rú)何找到(dào)目标人(rén)群？他(tā)們住在什™>(shén)麽地(dì)方？這(zhè)需要(yào)σ₩γβ進一(yī)步對(duì)社交數(shù)據和(hé)寶潔生(shγπ®ēng)活家(jiā)會(huì)員(yuán)數(shù)據庫進行(xíng)γ±挖掘。

結束語

到(dào)底什(shén)麽是(shì)日(rì)化(huà)品營銷的(de)互聯網♣₽€思維，對(duì)于這(zhè)一(yī)創新概念仁≤φ者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智，但(dàn)不(b$♣σù)可(kě)否認的(de)是(shì)，在大(dà)互聯時(shδ₽₹í)代裡(lǐ)，面對(duì)新生(shēng)代消費(fèi)群，日(rì)化(hu×£à)品的(de)市(shì)場(chǎng)營銷正在發生(shēng)著(zhe)根本性的∑δ(de)改變，這(zhè)一(yī)改變來(lái)源于愛(à↔✔∏i)美(měi)人(rén)士的(de)“面子(zǐ)工(gōng)程”，同時(shí)，也(>γ¶→yě)以滿足了(le)她(tā)們的(de)“面子(zǐ)工(gōng)程”作(zuò)為(w↕✔✘₹èi)一(yī)個(gè)循環的(de)終結，ε♥從(cóng)而建立起互聯網思維理(lǐ)念下(xià)的(de)日(rì)化(‍€huà)品牌對(duì)稱營銷生(shēn∏¥™©g)态圈。