用(yòng)互聯網思維來(lái)關注愛(ài)美(měi)人(rén)士的(de)“面子(zλ∞↕ǐ)工(gōng)程”

在日(rì)化(huà)領域越混迹心裡(lǐ)越荒，面對(duì)各種各樣的(‌$≥de)營銷沖擊，日(rì)化(huà)行(xíng)業( σ∞yè)似乎顯得(de)弱不(bù)禁風(fēng)，隻有(yǒu)€≤ 大(dà)家(jiā)耳熟能(néng)詳​↔的(de)幾個(gè)品牌走出了(le)傳統日(rì)化(huà)營銷的(de)禁锢，整個(g↔​∏è)日(rì)化(huà)行(xíng)業(yè)的(de)市(shì)場(chǎn☆'g)營銷似乎還(hái)是(shì)老(lǎo)幾樣兒(ér)'σ，憑借廣告戰、價格戰、概念戰、終端戰那(nà)幾手還(hβ÷♥ái)是(shì)日(rì)化(huà)品牌營銷的(de)常規套路(lù)。從(có↔♥ng)市(shì)場(chǎng)營銷的(de)本質上(shàng)來(§±↑≥lái)講，日(rì)化(huà)行(xíng)業(yè)的(de)市(shì)場(π♦chǎng)營銷依舊(jiù)在錯(cuò)誤的(de)關注點上(s₽₹hàng)發力，而沒有(yǒu)真正關注到(dào)愛(ài)美(měi)人(rén)士的(deα∞ )“面子(zǐ)工(gōng)程”。據此，在互聯網思維的(dφ←÷e)熱(rè)潮下(xià)，日(rì)化(huà)營銷者可(kě)以嘗試用(σλyòng)互聯網思維真正關注到(dào)日(rì)化(huà)消費(fèi)者的( ©de)需求真谛。

互聯網思維背景下(xià)的(de)日(rì)化(huà)市(shì)場(chǎng)營銷真谛

我們在做(zuò)日(rì)化(huà)™¶™ε企業(yè)營銷策劃服務的(de)過程中，常常會(∏ ←βhuì)考察企業(yè)的(de)資源配置情況，同時(shí)，也(yě)要(yào)對(dε'uì)企業(yè)可(kě)能(néng)面對(duì)♣$的(de)市(shì)場(chǎng)情況進行(xíng)深入™↔λ±細緻的(de)市(shì)場(chǎng)研究，然後才能(néng)夠形成系統的(₹γγ₹de)營銷策劃方案。在這(zhè)一(yī)£<​過程中，如(rú)果我們不(bù)能(néng)夠發現(xiàn)被服務ו↑企業(yè)取得(de)營銷成功的(de)真谛的(de✔★$)話(huà)，我們就(jiù)會(huì)繼續發掘市(shì)場(chǎng)↓π和(hé)企業(yè)資源，以求找到(dàα∞o)能(néng)夠幫助企業(yè)完成營銷目标任務的(d×£α"e)因素，直到(dào)發現(xiàn)這(zhè)φ≠ 個(gè)真谛之後，我們才會(huì)進行(xíng)方案的(de)籌劃和(hεγπé)設計(jì)，最後形成市(shì)場(chǎng)營銷策劃方案。

那(nà)麽，為(wèi)什(shén)麽會(huì)有(yǒu)那(nà)麽多(du™ε÷ō)的(de)找不(bù)到(dào)營銷真谛的(de)方案被通(tōng)過了(l✔™<♠e)呢(ne)？原因很(hěn)簡單，人(rén)們忽略了(le)對(duì)于這α​₹♠(zhè)一(yī)真谛的(de)挖掘，或π 者忘記并忽略了(le)某些(xiē)具有(yǒu)決定作(zuò)用(yòng)的♥>₽(de)資源。這(zhè)一(yī)點，也(yě)是(shì)營銷策劃方案無法取得(de)明‍☆☆(míng)顯成效的(de)核心因素。

很(hěn)多(duō)人(rén)認為(wèi)，孔與鑽頭的(de)故事(shì)隻是( ←shì)營銷人(rén)為(wèi)了(le)講故事(shì)而編的(deφ>↓≠)故事(shì)。筆(bǐ)者倒不(bù)這(zhè)樣認為(wèi)。其‍Ω實，如(rú)果我們深入洞察到(dào)市(shì)場(chǎng)營銷的(de)實踐中來(♠ ×αlái)，就(jiù)會(huì)發現(xiàn)，由市(shì)場(≤'chǎng)表現(xiàn)出來(lái)的(β>de)直接需求常常被人(rén)們所忽略，所以營銷者常常會(huì)認為(wèi)需求的(d← e)真谛是(shì)好(hǎo)的(de)鑽頭✔Ω×，其實不(bù)是(shì)，它的(de)真谛僅僅是(shì)孔而已。如(rú¶ •¶)果營銷策劃人(rén)總是(shì)能(néng)看(kàn)清“孔”的(de)£↕需求而不(bù)是(shì)“鑽頭”，那(nà)麽©α<，營銷策劃方案取得(de)成功的(de)幾率将會(huì)翻番，不δφ(bù)幸的(de)是(shì)，事(shì)實并非如(rú)此，很(hě≠₽n)多(duō)營銷者根本無法看(kàn)¶≈✘₹清楚市(shì)場(chǎng)需求的(de)真谛在哪裡(lǐ)。

近(jìn)日(rì)，國(guó)內(nèi)某著名藥企準備進軍日(rì)<€‌±化(huà)市(shì)場(chǎng)，提出了(le)¥φπ一(yī)個(gè)全新的(de)藥物(wù)牙膏保健概念，他(tā)提出了(le)兩個(gè)÷≤≤λ重要(yào)的(de)點要(yào)筆(bǐ)者做(zuò)分(γ✘★fēn)析：一(yī)是(shì)某某保健​•功能(néng)；另一(yī)個(gè)是(shì)某某高(gā₽<o)級補品原材料。他(tā)要(yào)我圍繞著(zhe)這(zhè)兩個(gδ×' è)訴求點拓展市(shì)場(chǎng)。憑借我對(duì)牙膏等₽←¶γ口腔護理(lǐ)市(shì)場(chǎng)需求的(de)了(lε β♠e)解，我認為(wèi)，這(zhè)個(gè)産品的(de)市(shì£')場(chǎng)拓展無外(wài)乎兩點：一(yī)是(<β♠shì)去(qù)保健功能(néng)化(huà)；二是(shì)去(qù)補品背書®<(shū)化(huà)。老(lǎo)闆不(bù)解，$ 我的(de)兩大(dà)優勢，似乎成為(wèi)市(shì)場(chǎng)拓展的(de)障礙。我‌₩告訴他(tā)，其實并非如(rú)此，沒有(yǒu)高(g<<āo)級補品的(de)添加，沒有(yǒu)保健功能(néng)，或許就(jiù)沒有(yǒu)了(¶≠>le)這(zhè)個(gè)産品，但(dàn)這(zhè)并不(bù)×÷是(shì)消費(fèi)需求的(de)真谛。其真谛是(shì)用(yò↓∏ng)它來(lái)突破某種關系，要(yào)麽是(shì)人(rén±£)與人(rén)之間(jiān)的(de)關系，要(yàα‌∑♣o)麽是(shì)人(rén)與牙膏之間(jiān)的(de)頭系，這(zhè)πλ是(shì)口腔護理(lǐ)類消費(fèi∞ ​)需求背後的(de)真谛所在。接下(xià)來(lái)就(€©jiù)是(shì)我們從(cóng)中找到(dào)某一(yī)種或者兩種關系，制(zhì★ )定營銷策略，以求給人(rén)們帶來(l∑↓☆ái)驚喜，因為(wèi)這(zhè)一(yī)牙膏品牌幫助消費(fèi)者突×'✔破了(le)這(zhè)個(gè)關系。

由此，我們認為(wèi)，當營銷者急于發€β現(xiàn)市(shì)場(chǎng)并制(zhì)定營銷策≠₩ 劃方案時(shí)，首先要(yào)能(néng)夠正确地(dì)發掘并洞察到(dà<☆‌✔o)來(lái)源于市(shì)場(chǎng)需求的(d &∞e)營銷真谛，通(tōng)常情況下(xià)，∞↓↑這(zhè)個(gè)真谛有(yǒu)且δ±僅有(yǒu)一(yī)個(gè)，是(shì)唯♦≥≤一(yī)的(de)，它是(shì)造就(jiù)企<¥業(yè)市(shì)場(chǎng)營銷成功彌足珍貴的(de)根本所在。因此，筆(bǐ)者認₩σ↔為(wèi)，在針對(duì)特定目标消費(fèi)人(rén)群的↑↑(de)情況下(xià)，能(néng)夠打動這(zhè)部£©分(fēn)目标消費(fèi)人(rén)群并滿足其消€✘費(fèi)需求的(de)核心要(yào)素是(shì)一(yī)定的(de)↔'₩‍，這(zhè)也(yě)基本上(shàng)決定了(le)方案的(de)真谛應該是>₩♥≠(shì)唯一(yī)的(de)，根本不(bù)存在“公說(sh✔‍uō)公有(yǒu)理(lǐ)，婆說(shuō)婆≤¶有(yǒu)理(lǐ)”的(de)情況。

雖然取得(de)營銷成功的(de)真谛隻有(yǒu)一(yī)個(gè)，但(dà∏♦n)并不(bù)是(shì)每一(yī)個(gè)企業(yè)β'©'或者營銷者都(dōu)能(néng)夠準确而清晰地(dì)洞察得(de)到(dào)。

如(rú)何用(yòng)互聯網思維發掘愛(ài)美∑‌£(měi)人(rén)士“面子(zǐ)工(gōng)程 ↔✔”的(de)核心要(yào)點

既然這(zhè)個(gè)真谛是(shì)唯§ 一(yī)，營銷者就(jiù)必須要(yào)把這(z©★hè)個(gè)“唯一(yī)”挖掘出來•∏♠(lái)，并有(yǒu)效地(dì)加以利用(yòng)。當然，我們并不(b©<ù)會(huì)認為(wèi)所有(yǒu)的(de)日(✘♠rì)化(huà)品營銷都(dōu)擁有(yǒu)共同的(‍λde)唯一(yī)核心要(yào)點，其實，每一(yī)個(gè)品牌★☆γ或者每一(yī)個(gè)日(rì)化(huà)單品都(d×'♦ōu)可(kě)能(néng)擁有(yǒu)它獨特的(de)唯一(y§↕≥♦ī)的(de)營銷核心要(yào)點，這(zhè)₹>或許就(jiù)是(shì)市(shì)場↔‍•(chǎng)營銷的(de)魅力所在吧(ba)。

雖然如(rú)此，規律還(hái)是(shì)有(yǒu)章(zhāng)可(kě)循的(d♥↕δe)。在整個(gè)社會(huì)進入到(±γ→•dào)由80後90後00後等新生(shēng)代消費(fèi)群主載的(de)大(dà)互聯時(shí ✘↑)代之後，這(zhè)個(gè)圍繞營銷創新的(de)核心要(yàoδ​↔ )點便無法擺脫互聯網思維的(de)邏輯，盡管很(hěn)多(duō)人(rén)并不✘→δ (bù)認同或者無法真正理(lǐ)解互聯網思維。

北(běi)京立鈞世紀營銷策劃機(jī)構将日(rì)化(huà)品營銷核心要(yào)₩ ₽點挖掘總結為(wèi)：轉移，演變，統一(yī)，對(duì)稱，四個(gè)要(yào)點。這(♣☆π zhè)就(jiù)是(shì)我們認為(wèi)的(de)日(rì)化(huà)産品£★營銷互聯網思維的(de)核心要(yào)點所在。具體(tǐ)表述如(rú)下(xià↕♠)：

一(yī)、整體(tǐ)關注點由“渠道(dào)+傳播”轉移到(dào)“需求+體(tǐ)驗”上(shàng)

如(rú)果誰說(shuō)日(rì)化(huà)産品營銷不(↔σβbù)重“渠道(dào)+傳播”，那(nà)恐怕隻會(huì)被打臉Ω↔÷₽的(de)份兒(ér)，任何時(shí)候這(zh ↕è)兩大(dà)重要(yào)營銷要(yào)素都(dōu)将發揮日(r∑÷ì)化(huà)産品營銷不(bù)可(kě)或缺的(de)作(zuò)Ω•✘☆用(yòng)，甚至是(shì)主導作(zuò)用(yòng)。但(dàn)問(wèn) ↑₹題出來(lái)了(le)，人(rén)們在做(zuò)日(rì)化<€<§(huà)産品營銷渠道(dào)構建和(hé)營銷傳♣δ播策略時(shí)，常常缺乏“不(bù)走尋常路(lù)” ‍←的(de)精神，沿著(zhe)老(lǎo)路(lù)走到(dào)底，₽∞↓♦于是(shì)日(rì)化(huà)産品的(de)營銷渠道(✔εdào)和(hé)營銷傳播似乎已經被固化(huà)下(xià)來(lái)，包括寶潔、歐φ↑₽萊雅、聯合利華等大(dà)品牌在內(nèi)都(dōu)是(sh ‌♦ì)如(rú)此。

我們常常說(shuō)透過現(xiàn)象看(k¶∞€φàn)本質，那(nà)麽“渠道(dào)+傳播”的(de)本質在哪裡(lǐ)呢(ne)？大(d↑✘‍à)互聯時(shí)代，面對(duì)新生(shēng)代消費( ↑fèi)群，日(rì)化(huà)營銷的(de)本質在于“需求+體(tǐ)驗”。這(zhè)就(jiù)是(s§∞ ≠hì)日(rì)化(huà)産品市(shì)場(chǎng)營≥€↕銷的(de)互聯網思維的(de)精髓所在。

在具體(tǐ)的(de)營銷實戰上(shàng)，我們認為(wèi)，需求應該從(cóng)如(★¥rú)下(xià)幾個(gè)方面來(lái)滿足：極緻的(de)産品、對(duì)&$稱營銷價值、預期的(de)解決方案、前置的(de€↔₩•)營銷服務；體(tǐ)驗應該在以下(xià)幾個(gè)方面體(tǐ)現(xiàn) ‍ ：品質體(tǐ)驗、價值體(tǐ)驗、渠✘Ω道(dào)體(tǐ)驗、信息體(tǐ)驗、客服體(tǐ)驗。

1、極緻産品：我們将它解讀(dú)為(wèi)，在特定的(de)"♣ '消費(fèi)人(rén)群定位的(de)基礎上(shàng)©α→，企業(yè)創造的(de)能(néng)夠完全滿足消費(fè₽♠i)需求的(de)特定産品，這(zhè)就(jiù)是(shì)所謂的(de ₹£≠)“有(yǒu)限極緻産品”。營銷者切不(bù)γφ可(kě)陷入盲目極緻産品的(de)怪圈，極有(yǒu)可(kě™↕)能(néng)導緻成本過高(gāo)、功±★能(néng)過泛等現(xiàn)象。

2、對(duì)稱營銷價值：日(rì)化(huà)産品需求可¥★↔♣(kě)以解讀(dú)出很(hěn)多(duō)≠§細分(fēn)需求，營銷者必須能(néng)夠将這Ω​(zhè)些(xiē)細分(fēn)需求進行(xíng)有(y↓÷↑ǒu)效地(dì)價值定位，使得(de)品牌營銷建立起與之相(xiàng★$)對(duì)稱的(de)對(duì)稱營銷價σ σ"值，極緻性地(dì)滿足消費(fèi)需求。

3、預期的(de)解決方案：筆(bǐ)者曾經不(bù)止一(yī)次提"↑↔€到(dào)解決方案型的(de)日(rì)化(huà)營銷策₽€φ∞略，消費(fèi)者期望品牌或者營銷者是(shì)專家(jiā)型的(de‌₩Ω)，能(néng)夠針對(duì)某項需求或者某項細分(f₩♣‍ēn)需求建立起解決方案式的(de)市(shì)場(chǎng)營銷模式，這(zhè)₩↑在諸如(rú)過敏型、少(shǎo)年(nián)兒Ωα(ér)童等特殊消費(fèi)群體(tǐ)以及彩妝等普及度不σ♣(bù)高(gāo)的(de)細分(fēn)領域需求非常明(míng)顯。

4、前置的(de)營銷服務：等來(lái)的(de)日(rì)化(huà)産品營銷服務已經β $過時(shí)，如(rú)何把日(rì)化(huà)品牌營銷服務前置化(huà)，通 ₩(tōng)過引入消費(fèi)者共同創造價值，将整個(gè÷≤₽₩)價值創造、價值傳遞等環節都(dōu)納入到(dào)營銷服務過程當中​  ，給消費(fèi)者和(hé)粉絲們以價值創造者的(de)身(shēn)份，以滿足其自(zì)我實 <© 現(xiàn)的(de)需求，這(zhè)或許是(shì)更高(gāo)級别的(de)營銷♦←γ↑服務。

5、營銷體(tǐ)驗：營銷者必須學會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái∏ )更加完美(měi)的(de)營銷體(tǐ)"∑驗，這(zhè)其中包括産品本身(shēn)帶來(lái)的(de)消費(fèi)★ε體(tǐ)驗、品牌營銷所帶來(lái)的(de)價值體(tǐ)驗、營銷渠道$σ↔(dào)給消費(fèi)者帶來(lái)的(de)購(gòu)買體(t≤£Ω₩ǐ)驗、信息及時(shí)對(duì)稱而給消費(fèi)者帶來(lái)的(d'✘e)對(duì)稱信息體(tǐ)驗，及時(shí)有(yǒu)效的(dπ→e)客戶服務而帶來(lái)的(de)消費(∞σ¶fèi)體(tǐ)驗，這(zhè)些(xiē)體(tǐ)驗是(shì)營銷者必須要(yào)設•&™計(jì)到(dào)營銷戰略和(hé)營銷策略體(tǐ)系當中•™的(de)，以保證這(zhè)些(xiē)體(tǐ)驗能(±₩•néng)夠切實地(dì)實現(xiàn)。日(rì)化(huà)品牌營銷實踐表明(míng)，✘×這(zhè)五大(dà)營銷體(tǐ)驗在日(rì)化(huà)品牌營銷過σ✘©&程中不(bù)可(kě)或缺。

二、把“價格戰”演變為(wèi)“價值戰”

其實，如(rú)果我們認真地(dì)審視(shì)日(rì)±σ​>化(huà)品牌營銷，就(jiù)會(huì)發現(xiàn)，日(rì)化✘€(huà)品牌營銷幾乎很(hěn)少(shǎo)能(néng)₩☆→ 夠逃出價格戰的(de)。這(zhè)裡(lǐ)面我們首先要(yào)定義一±÷®"(yī)下(xià)這(zhè)個(gè)加了(le)引号的(de)價格戰，它是(shì) "♣指通(tōng)過價格調節因素來(lái)獲< ¶取超額營銷利益的(de)一(yī)種或者多(duō)種手段，通(tōng)常在日©$δ(rì)化(huà)品營銷領域，價格戰包括高(gāo)價戰→σ和(hé)低(dī)價戰，前者通(tōng)過高(gā→εo)價策略來(lái)提升品牌和(hé)品質價值↔™，幫助消費(fèi)者建立對(duì)于品牌和(hé)産品的(de)高(g‍∏āo)端化(huà)認知(zhī)，據此來(lái)打敗競争對(duì)手；後者通(tōn‍"♥g)過低(dī)價沖擊市(shì)場(chǎng)，我們傳統認知(zhī)上'≥(shàng)的(de)價格戰普遍采取的(de)策略。

如(rú)今，能(néng)夠看(kàn)到(dào)日(rì)化(huà)品牌價格戰比比 >皆是(shì)，無論是(shì)通(tōng)過高(gāo)價傍高(gāo)端，還(há$≠​λi)是(shì)通(tōng)過低(dī)價沖市(shì)場(chǎng)，其營銷策略效Ωλ 力都(dōu)大(dà)打折扣。而隐藏在價格戰背後的(de)價值卻逐漸得(de)&‌到(dào)了(le)營銷者的(de)認可(kě)，我們将它稱為(wèi)價值戰。所謂價值戰，是α♥∑φ(shì)指通(tōng)過品牌營銷以最低(d ε↔φī)的(de)價格幫助消費(fèi)者實現(xiàn)消費(fèi)價值×₽。這(zhè)個(gè)價值戰是(shì)一(yī)個(gè)綜合因素™ σ的(de)營銷比拼，既包括産品品質、成本、價格因素，又(yòu)包括消費(fèi)價值的"≠(de)認知(zhī)、體(tǐ)驗、服務因素，同時(shí)也(yě)包括品牌價值等←≈附加價值因素。營銷者不(bù)再以價格在市(shì)場(chǎng)上(shàng)一(← yī)決高(gāo)下(xià)，而是(shì)通(tōng)過綜合因素的(de)比拼"¶®，以整合營銷的(de)方式，實現(xiàn)最佳消費(fèi)價值。

在牙膏市(shì)場(chǎng)上(shàng)>"α←，雲南(nán)白(bái)藥牙膏就(jiù)是(shì)憑借價值戰成功實現(xiàn)上(sh£₩àng)位，通(tōng)過品質、成本、價格、認知(zhī)、§★λ÷體(tǐ)驗、服務、品牌等諸多(duō)因素整合↑≠λ而成的(de)與牙膏消費(fèi)需求形成對(duì)稱的(de)營銷綜合體($×≠tǐ)，取得(de)了(le)市(shì)場δβ₩(chǎng)營銷的(de)成功。盡管其他(tā)諸多✔☆≈(duō)牙膏品牌見(jiàn)狀迅速加入藥物(wù)牙膏競争中來(lái)，卻因為(₽÷∞≈wèi)無法與雲南(nán)白(bái)藥牙膏的(de)整合營銷綜合價值戰略相(xiàng™')抗衡，紛紛無功而返。

三、将“品牌附加值”與“消費(fèi)價值”實現(xiàn)真正統一(yī)

這(zhè)個(gè)是(shì)必須統一(yī)，無論是(sh₽₽ì)其他(tā)行(xíng)業(yè)的(de)市(shì)場(chǎ✔∞ ng)營銷還(hái)是(shì)日(rì)化(huà)行(xíng)業(yè)的 ≤$(de)市(shì)場(chǎng)營銷都(dōu)是(shì)如(r♦™$ú)此。日(rì)化(huà)行(xíng)業(yè)的‌↕₩ (de)市(shì)場(chǎng)營銷表現(x‌π‍•iàn)得(de)尤其突出。多(duō)年(nián)來(lá£ ±i)，日(rì)化(huà)品營銷靠著(zhe)“渠道(dαε♦£ào)+傳播”的(de)模式，積累了(le)相(xiàn♠ g)當厚重的(de)品牌附加價值，諸如(rú)品牌文(wén)化(huà)、品牌形象、品牌代言、 &品牌概念等來(lái)源，如(rú)今看(kàn)來(lái)，這(zhè)些(xiβ™↑<ē)在幾年(nián)前還(hái)能(néng)α∑δ稱之為(wèi)品牌附加價值的(de)正向品牌資産，如(rú)今卻岌岌可(kě)危，一(yī)不 ✘¶(bù)小(xiǎo)心大(dà)有(yǒu)$&迅速轉化(huà)為(wèi)逆向品牌資産的(de)可(kě)能‌←>(néng)。在這(zhè)一(yī)點上(shàng)，包括著名的(de)> 寶潔公司在內(nèi)的(de)諸多(duō)大(dà)型日(rì)化(huà)品←"¶牌企業(yè)在內(nèi)，企業(yè)越大(dà)，品牌越響，其背負的(↓©πde)品牌附加價值的(de)包袱越重，想要(yào)實現€'₽→(xiàn)品牌附加價值與消費(fèi)價值的(de)真正☆‌λ統一(yī)就(jiù)越加困難。寶潔前一(y✘ ← ī)段的(de)品牌瘦身(shēn)戰略，以及最近(jìn)寶潔公司推出的©&(de)一(yī)系列新營銷舉措，其目的(de)隻有(yǒu)一(yī)個(gè)，就¶♦(jiù)是(shì)實現(xiàn)品牌附加值與消費✘₹(fèi)價值的(de)完美(měi)統一(yī)。

當然，化(huà)妝品營銷專家(jiā)任立軍并不(bù)是(s<‍<hì)一(yī)味反對(duì)品牌附加價值的(de÷✔)打造，這(zhè)當然是(shì)日(rì)化(huà)品市(shì)場(chǎng)營銷的(d®$δ₽e)精髓所在。然而，如(rú)果營銷者不(bù)能(néng)夠深刻洞察到βΩ∑(dào)市(shì)場(chǎng)需求背後的(de)消費(≥&λ≤fèi)價值，品牌附加值不(bù)能(néng)夠與消費(fèi)價值實現(x' iàn)統一(yī)，那(nà)麽，企業(yè)苦心打造的(de)™$✘品牌附加價值就(jiù)成為(wèi)無源之水(shuǐ∏Ω)無本之木(mù)，無法在消費(fèi)者心智當中真正落地(dì)。在過去(qù)營銷信息單向流動γα™為(wèi)主的(de)情況下(xià)，營銷者可(kě)以×₩γ₩通(tōng)過大(dà)量而密集的(de)營銷傳播實現(xiàn)訴求，如(rú)今>π 的(de)大(dà)互聯時(shí)代，面對(duì)新生(shēng<≠≈∑)代消費(fèi)人(rén)群，信息極為(wèi)對(duì)稱的(de)當下(xià)，↕≥$營銷傳播的(de)雙向性和(hé)互動性，決定了(le)個(gè)性化(huà)的(de)新生(sΩ™hēng)代消費(fèi)群無法真正吸收并接受來(lái)自(zì)營ΩΩ>↓銷者的(de)單向營銷訴求。

比如(rú)，在綠(lǜ)色革命的(de)過程中，抵制(zhì)✘"​“過度包裝”，選擇更為(wèi)環保和(hé)綠(lǜ)色的(de₽&£$)材料成為(wèi)必然。日(rì)化(hu$'®à)奢侈品的(de)包裝開(kāi)始逐漸向簡約清爽的(de↑¥<)方向發展，同時(shí)品牌方對(duì)于包裝所能(néng)帶來(l☆×ái)的(de)附加值越來(lái)越重視(shì)，除了(le)眼睛的✘★∏(de)觀感外(wài)，還(hái)希望在手的(∞‌∏₹de)觸覺、鼻子(zǐ)的(de)嗅覺、打開(kāi)包裝盒的(de)感覺$×α等方面進行(xíng)強化(huà)，讓消費(fèi)♣↔★者體(tǐ)驗更美(měi)好(hǎo)。當衆多(duō)本土(tǔ±δ≈₽)化(huà)妝品企業(yè)在産品包裝上(shàng)争奪眼球•π之際，國(guó)際大(dà)牌的(de)日(rì)化(huà)奢侈品卻走上→βφπ(shàng)了(le)截然不(bù)同的(de)道(dào)路(lù•∞∞)，開(kāi)始暢想綠(lǜ)色環保主題，α≤★™提倡可(kě)持續發展理(lǐ)念。香奈兒(ér)δ"©中國(guó)采購(gòu)及研發總監直言，香奈兒(é"ε×r)選擇原料包材夥伴時(shí)有(yǒu)個(ε€gè)标準——在降低(dī)成本的(de)同時(shíεε)，使用(yòng)最綠(lǜ)色環保的(de)材料。試想，人(rén)們在∏→★δ創造品牌附加值時(shí)，往往都(dōu)想®£₹®著(zhe)“做(zuò)加法”的(de)時(shí)候，有(yǒu)人(rén)卻∏‌偏偏通(tōng)過“做(zuò)減法”同樣創造了(l₽δ≤e)品牌附加值，或許這(zhè)才是(shì)與消費(fèi)價值的(de)真正統↓"一(yī)。思維的(de)轉換與時(shí)俱進，才是(sh¥₽ ì)營銷成功的(de)真道(dào)理(lǐ)。

四、實現(xiàn)“消費(fèi)大(dà)數(shù)據”與“創新大(dà)數(shù)據”之☆✘©≥間(jiān)的(de)信息對(duì)稱

大(dà)互聯時(shí)代，互聯網思維營銷的(de)最重要(yào)一(yī)點就♣€(jiù)是(shì)了(le)解你(nǐ)的(↔↔de)消費(fèi)群，怎麽了(le)解？消費(fèi)大(dà)數(shù)據。≈÷©∏了(le)解了(le)之後怎麽辦？再通(tōng)過企業(yè)的(de)運營活​✘動，改造并創新企業(yè)的(de)大(dà)數(shù)據，使得(de)二者之間(∞∑₹εjiān)實現(xiàn)統一(yī)。簡而言之，就(jiù'₩§π)是(shì)企業(yè)的(de)創造力來(lái)自(zε↕☆ì)于消費(fèi)者，然後再将之與消費(fèi)者形成對(du ∑★♥ì)稱，這(zhè)就(jiù)是(shì)我們所倡導的(de≠Ω♣)對(duì)稱營銷。

從(cóng)市(shì)場(chǎng)營銷實踐來(lái)看(kàn)，從(c♣↓óng)來(lái)沒有(yǒu)“無緣←&•無故”的(de)消費(fèi)，當然，企業(yè)也(yě)不(bù)要(y♥​ào)做(zuò)“無緣無故”的(de)創新≥★。從(cóng)日(rì)化(huà)消費(fèi)的(de)角度來(lα₩↓‍ái)看(kàn)，尤其是(shì)化(huà)妝品€σ，女(nǚ)性消費(fèi)群的(de)消費(fèi)敏感性和(hé)獨特性，引入消費(fèi)♠★者創造價值尤其必要(yào)。通(tōng)常，我們會(huì)建立一(yī)個(gè)來(lδ£™ái)源于市(shì)場(chǎng)和(hé)消¥§費(fèi)群的(de)大(dà)數(shù)據δε→ 為(wèi)起點，到(dào)企業(yè)圍繞需求創造大(α✔β♠dà)數(shù)據，再通(tōng)過企業(yè)運營和(hé)品牌營銷運營，将創新大(β"dà)數(shù)據傳遞給市(shì)場∏↕≥↓(chǎng)和(hé)消費(fèi)群，形成對(duì)稱營銷閉環，以期與目标消費(fèγ​i)群建立對(duì)稱營銷生(shēng)态圈。

現(xiàn)在，比如(rú)像寶潔這(zhè)樣的(de)日(rì)§¥δ 化(huà)公司就(jiù)對(duì)客戶關系極其重視(shì)，公司聘請(qǐng)專γ✘≤業(yè)的(de)大(dà)數(shù)據營銷機(jī)構根據數(shù)&& ‍據定位、數(shù)據篩選、信息調研為(wèi)寶潔'§>‌公司制(zhì)定了(le)一(yī)套行(x∑↔←íng)之有(yǒu)效的(de)品牌會(huì)員(yuán)解決方≤>¥↑案，從(cóng)而鞏固和(hé)開(kāi)拓了(le)寶潔公司的(de)市(shì)∑≥場(chǎng)頭籌地(dì)位。大(dà)數(shù)據可(kě)以幫助寶潔挖掘出更多(duō♦β♦¶)消費(fèi)者與不(bù)同子(zǐ)品牌互動的(de)‘全新’γ↔和(hé)‘以前我們看(kàn)不(bù)到(dào)’的(de)聯系∏&ε。這(zhè)些(xiē)聯系包括人(rén)口統計÷×<(jì)學的(de)數(shù)據、行(xíng)為(wèi)數(shù)據和(hé)購(g≤​òu)買數(shù)據，讓寶潔更真實、完£÷​ 整地(dì)了(le)解到(dào)消費(fèi)者↕δ‍ 。因此，通(tōng)過這(zhè)些(xi"™↑ē)新的(de)洞察和(hé)相(xiàng)應的(de)&'® 方法方式真正地(dì)把我們品牌帶進消費(fèi)者的(de)世界裡(§ lǐ)。”作(zuò)為(wèi)寶潔數(shù)字營銷的(≥↑δde)掌舵人(rén)，李震宇這(zhè)樣描述大(α"λ<dà)數(shù)據于寶潔的(de)意義。

以玉蘭油男(nán)士護膚品為(wèi)例。男(nán)士最喜歡的(d←βσe)是(shì)什(shén)麽，最關心的(de)問(wèn)題是(shì)什(s™<₽hén)麽？寶潔多(duō)會(huì)去(qù)做(zu∏₹≤ò)數(shù)據挖掘。最終找到(dào)“控油、αφ ®收縮毛孔、祛痘”是(shì)男(nán)‌§™≤性消費(fèi)者潔面最關心的(de)三個(gè)需求，将其反映到(dào)開(kāi)發團隊，研β♦€發專門(mén)産品。接下(xià)來(lái)，這(zhè)三個(gè)功‌≥÷能(néng)也(yě)将影(yǐng)響到(dào)包裝顔色πβ<。在産品上(shàng)線後，應該分(fēn)銷到€™"₹(dào)哪些(xiē)地(dì)方？如(rú)何找到(dào)目标人(rén)群λ£♠？他(tā)們住在什(shén)麽地(dì)方？這(zhè)需要(yào)進一(yī)步對≤←$∑(duì)社交數(shù)據和(hé)寶潔生(shēng)活家(jiā)會(hu∞εì)員(yuán)數(shù)據庫進行(xíng)挖掘。

結束語

到(dào)底什(shén)麽是(shì)日(rì)化(huà)品營銷的(de)互聯網思維，對(d§'♦αuì)于這(zhè)一(yī)創新概念仁者見(jiàn)仁智者見(ji>÷àn)智，但(dàn)不(bù)可(kě)否☆♣<"認的(de)是(shì)，在大(dà)互聯時(λ☆shí)代裡(lǐ)，面對(duì)新生(shēng)代消費(fèi)群，日ε↔ε(rì)化(huà)品的(de)市(shì)場(chǎng)營銷正在發生(shēng)著(zhσαe)根本性的(de)改變，這(zhè)一(yī)改變來(lái)源于愛(à ✔i)美(měi)人(rén)士的(de)“面子(zǐ)工(gōng)程€★‌”，同時(shí)，也(yě)以滿足了(le)她(tā)們的(de)“面子(zǐ)‍'✘₹工(gōng)程”作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)循環的(de)終結↕¥∞↑，從(cóng)而建立起互聯網思維理(lǐ)♦₹念下(xià)的(de)日(rì)化(huà)品牌對(duì)稱營銷生(shēng)态<≠‌圈。